EL BINOMIO PUBLICIDAD Y LAS RR.PP.

Por Robby Ralston,
Publicista

No digo que sea la única, pero creo que hay muy pocas profesiones en las que el trabajo que uno hace tiene un efecto directo en la propia vida de uno. Me explico mejor: cuando trabajas en márketing y publicidad, tus acciones revierten directamente hacia ti, ya no como profesional, sino como consumidor. Pucha: es como si tu propia bala diera la vuelta al planeta y te golpeara en la nuca.

Yo supongo que un ingeniero que se enfrenta a un puente nuevo rápidamente analiza el diseño, las fuerzas involucradas y la solución que dieron sus colegas: qué rol cubre cada columna, cada tensor, etc. Pero luego, inevitablemente, cruza el puente para llegar adonde tenía que ir.

Lo mismo me sucede cuando veo una campaña: inmediatamente analizo la estrategia, los gatillos que quieren disparar en mi mente, evalúo la idea, la construcción del mensaje, pienso algunas formas de hacerla mejor, reviso los textos, la gráfica, la fotografía, la narración. Pero una vez que termina "mi trabajo", la otra parte de mi cerebro --la de consumidor-- entra en acción, y ahí no hay racionalidad que valga.

"Tú solito te vendes cosas", me ha dicho Jessica en más de una ocasión, cuando rehúso tomar una bebida que no sea Coca-Cola, un café que no sea Nescafé o una pasta dental que no sea Kolynos...

Y cuando yo veo que ella, o Catalina, o Marina, son enganchadas por alguna oferta publicitaria, les trato de explicar qué es lo que están haciendo mis colegas para "meterles esas idea en la cabeza". Pero es inútil: todos somos simples consumidores, incapaces de resistir una campaña inteligentemente planteada y brillantemente ejecutada.

Puedo decir conscientemente: "Ni hablar! Yo no voy a pagar un centavo más por una Peroni habiendo tantas 'peruanis' tan buenas". Pero solito voy a caer, y así como alguna vez me tomé una Heineken, me tomaré una italiana.

Puedo decir que "no voy a participar en esa promoción porque es más fácil ganarme la lotería que sacarme el premio", pero terminaré llenando los cupones como cualquier lego en la materia.

Cuando hacemos bien nuestro trabajo, es simplemente irresistible, incluso para nosotros mismos. Hay una palm nuevecita en mi cajón que corrobora el hecho: no sé ni para qué me la compré, pero es que se veía "tan indispensable para un ejecutivo moderno".

Como cuando uno está frente a un mago, uno sabe que hay un truco, uno puede incluso llegar a deducir el truco; pero cuando la magia ocurre no puedes dejar de sorprenderte, aplaudir y creer en ella. El márketing y la publicidad tienen esa misma clase de magia, que uno quiere ver y comprar voluntariamente, a pesar de que --todos sabemos muy bien-- tiene su truquito.

LA PUBLICIDAD EFECTIVA
Con los dedos de una mano, y me sobrarían dos o tres, son el número de colegas de medios de comunicación con los que puedo sostener una charla interesante que entra en discusiones sobre el futuro de los medios, nuestra carrera como integrantes de estos, las nuevas generaciones y lógico, que tan buen negocio son los medios de comunicación.
Al llegar la plática al punto de la publicidad de los medios, las diferencias de opiniones son las que le ponen sabor al caldo. Uno dice que la radio es muy efectiva, otro sostiene que la televisión local es un buen medio, también hay quien dice que la prensa escrita es la que mejor posicionamiento de publicidad tiene, y así, la discusión da para otras dos o tres horas de reunión. Yo siempre sostengo que la publicidad que vende es la que realmente es efectiva, no solamente la publicidad que impacta.
Si un producto se anuncia en el horario correcto, en el medio adecuado y en programación que va dirigida al público objetivo, la efectividad de la publicidad tiende a ser positiva y por ende, el producto será buscado por los clientes a los que en verdad interesa. Se acabaron aquellos tiempos en los que el mejor vendedor era aquel que era capaz de vender arena en el desierto; Eso era antes, y desafortunadamente, son muchos los que siguen con esa tendencia de mercado en la cual se vende todo, menos un producto efectivo.
Ya en otras ocasiones lo he mencionado en este espacio, que no es lo mismo venderle al compadre y al amigo, que por la relación que existe no se niega a comprar cierto producto publicitario que no le sirve para nada, que venderle a alguien que tiene una estrategia previa de publicidad. Algunos colegas se ofenden cuando les digo que en Hermosillo, la mayor parte de la publicidad se vende por cuestiones de "complicidad" y "arraigo", ahí tienen a Fausto Soto Silva con décadas tras el micrófono y con clientes que tienen la misma edad del programa Radio Periódico. Pero resulta que la mayor parte de esos negocios siguen ubicados en el centro de la ciudad y no evolucionaron en lo mínimo. Don Fausto vende "arraigo" no efectividad y si encontramos la formula para combinar ambos conceptos la cosa se podría poner buena en cuestiones financieras.
Los mercados se dan en horarios y medios. Por ejemplo, en Hermosillo la radio tiene un potencial comercial muy interesante y segmentado, y según lo que hemos estudiado, este medio es más analítico en su publicidad que la televisión local, la cual sus departamentos de ventas son similares a un establo y me atrevo a decir, que los establos pueden tener mejores estrategias de comercialización de la leche bronca. Es increíble la falta de mundo entre quienes tienen en sus manos la dicha de hacer llegar el dinero a la empresa y se empantanan en problemas personales que van desde los celos hasta la envidia por las carteras. La televisión vende de milagro y si la cosa no cambia, a este medio le comenzará a ir muy mal en el futuro.


¿Cómo y quienes me pueden ayudar para hacer una buena campaña en medios? Bueno, esta pregunta amerita una respuesta bastante larga pero me permito responderle en un espacio corto y efectivo, como debe ser la publicidad.
Las agencias de publicidad: Estas deben contar con expertos en asesorías, usted como cliente y ellos como agencia pueden tener miles de ideas pero es muy probable que éstas, no sean redituables y no desemboquen en una campaña efectiva de su producto o servicio en medios. No se deje sorprender de los chicos y chicas "fashion" que con laptop en mano le bajan el cielo y las estrellas en cuestión de marketing y publicidad. Aquí debe ser como las cuestiones médicas, una segunda y tercera opinión nunca está de más.
Los departamentos de ventas de medios: Aquí se debe andar con cuidado, la mayoría de los "asesores" de ventas de los medios le van a querer encasquetar el programa que más les gusta a ellos. Usted no necesita de los gustos particulares de estas personas, lo que necesita es buen horario y clientes potenciales. Si trata directamente con los medios, exija toda la información posible y de cerrar el trato, la pauta comercial es muy importante y con explicación de por medio en caso de cambios de última hora situación que es común en los medios electrónicos y que usted como cliente debe estar enterado de que puede suceder.
Clientes creativos: Si usted es un cliente que cree, que sus ideas son las que le van a dar impulso a su negocio, o se deja influir por otras personas que no tienen la preparación en terrenos de publicidad, tenga mucho cuidado. El único culpable de que las cosas fallen será usted, no lo será el medio ni el horario en el que se anuncio. Sus ideas como cliente son valiosas, pero debe dejar las cosas en manos de expertos o ¿acaso usted se puede auto operarse el apéndice?, ¿verdad que no?. Sucede lo mismo con el negocio de la publicidad, a lo mejor su idea es buena, pero la razón de anunciarse en un medio es la venta posterior de su producto o servicio.
No se deje sorprender, sea práctico.